Автор: Александр Русин
Вообще-то, если быть точным, - Интернет придумал вовсе не Билл Гейтс. Все чуть ли не наоборот - Билли очень долго недооценивал мощь и перспективу Интернета. Но вовремя спохватился и очень плотно занялся им... на то он и Билли.
Но здесь речь не про Гейтса и Microsoft, а про Вас и Ваш бизнес. Которому нужен, либо не нужен Интернет-сайт.
Предположим, Вас уже убедили в необходимости иметь сайт. Если Вы позволили напасть на себя какой-нибудь веб-студии - то скорее всего так оно и есть. А может быть Вы и сами, глядя на знакомых и конкурентов с их сайтами, пришли к такой мысли. А даже если и нет - то не суть важно.
Важно разобраться, зачем все-таки нужен сайт. А если разобраться не удастся - то вывод очевиден: он не нужен. Согласны? В таком случае - приступаем к изучению вопроса.
1. Имидж
Пожалуй, это самое доходчивое назначение сайта. Показать всем, что он есть. Особенно если сайт красивый - клиенты должны проникнуться и полюбить Вас еще больше. А конкуренты должны позавидовать, что, конечно, не слишком практично, но очень приятно.
Однако, справедливости ради должен заметить: имиджевая составляющая сайта сравнительно невелика. И уж тем более это не самое важное, что сайт может сделать для Вашей фирмы. Вот во времена, когда сайтов было мало - тогда его наличие могло быть признаком особой продвинутости. А сегодня... Даже очень красивый модный сайт будет всего лишь "одним из", а в первый ряд ему, увы, не пробиться.
Но, пожалуй, напрасно я порчу Вашу малину. Хотите сайт для имиджа? Пусть будет для имиджа. Если Вы уже приняли такое решение - тогда дальше можно и не читать, готовьте деньги для модных дизайнеров и, как говорится, - в добрый путь!
2. Современность
Еще читаете? Ну тогда я расскажу про более актуальное применение сайта.
Сайт - признак современности компании. Иметь сайт - сегодня не достижение, а вот "не иметь сайт" - это сегодня уже признак отставания. Так же, как на заре рынка в России: сперва "квартира под офис" была достаточно привычным способом организации бизнеса, но сегодня - уже вызовет определенное недоверие к уровню фирмы.
Сообщу Вам еще один профессиональный секрет - подавляющее большинство заказов на сайт сегодня возникает именно по данному критерию. И лишь после появления сайта фирма понимает, что у него есть и более полезные возможности, чем, извините за выражение, "показуха современности".
3. Нерегулярная (пассивная) реклама
Вот мы и добрались до сравнительно практичных возможностей сайта. Практически любой, даже непрофессионально сделанный сайт "умеет" работать в качестве нерегулярной рекламы - напоминания компании о своем существовании. Это такая разновидность рекламы, которая не побуждает клиента сразу бросить все и сделать заказ, но (!) освежает образ Вашей фирмы в его памяти.
Если клиент ранее слышал про Вашу фирму, то обнаружение ее сайта при поиске услуг - даст повод серьезно задуматься. Если клиент впервые узнал про Вашу фирму, увидев сайт, то следующий раз (например, попав на сайт из другого места, либо увидев рекламу в газете) - он скорее всего подумает "а это уже знакомое имя".
Правда здесь Вам следует выразить сомнение: зачем нужно делать сайт ради такого нерегулярного напоминания? Ведь можно просто на постоянной основе давать маленькую рекламу в газете. Да, можно. И если аудитория газеты более привлекательна для Вас, чем Интернет-посетители - так и нужно. А если нет - то нет. К тому же, при пассивной работе сайта он требует минимум ресурсов - лишь скромные затраты на хостинг и, пожалуй, все. Да и аудитория Интернета будет пошире, чем у многих газет. Хотя, это уже зависит от конкретики бизнеса.
4. Притягивание деловых партнеров
Это одно из самых практичных и, условно говоря, "ликвидных" применений сайта в современном Рунете. Так называемая схема "business 2 business". Руководители и менеджеры многих фирм, независимые предприниматели, будущие менеджеры - это аудитория, применяющая Интернет с сугубо прагматичными целями: поиск новых контактов, поиск более выгодных предложений, поиск конкретных товаров и услуг, поиск партнеров в новых регионах и так далее. Если у Вашей компании есть, что предложить потенциальным партнерам (дилерам, поставщикам, системным интеграторам и так далее) - то сайт является очень эффективным и экономичным средством решения данной задачи.
Специально замечу, что основная сложность решения этой задачи - лежит вне области Интернета. Сделать приличную страничку с деловыми предложениями и качественно "продвинуть" ее в Сети - не проблема. Главная сложность фирм в решении данной задачи - составить толковые деловые предложения. Это требует существенного изменения в сознании менеджеров: если раньше им нужно было искать партнеров и вступать с ними в привычную "приземленную" коммуникацию, то в случае с Интернетом - нужно составить достаточно универсальное, общее, но не лишенное конкретики деловое предложение, которое можно (и не стыдно) опубликовать для широких масс.
5. Снижение стоимости деловых транзакций
Это тоже очень практичное применение сайта, но, как и в предыдущем случае - требующее определенных изменений в работе менеджеров компании.
Здесь под деловыми транзакциями понимается: связаться с клиентом / партнером, ответить на запрос, выслать обновленный прайс (буклет, каталог и т.п.), пригласить на презентацию и так далее.
Для решения некоторых из этих задач достаточно лишь электронной почты. Но сайт тоже играет свою важную роль: прайс-листы и каталоги удобнее обновлять на сайте, рассылая клиентам лишь приглашения. О проведении презентации - можно дать объявление, которое увидят не только получатели Вашей "e-mail-рассылки", но и неизвестные Вам клиенты / партнеры, посещающие сайт. При решении задач технической поддержки - очень удобно организовать ленту "вопросов-ответов", что позволит ответить на часто возникающие вопросы лишь единожды. И так далее.
У компаний с разной сферой деятельности могут сильно различаться виды транзакций, которые стоит в первую очередь перенаправить в Интернет. Однако коэффициент эффективности Интернета здесь в целом стабилен: 2-4 раза. Это означает, что при использовании Интернет-средств менеджер тратит в среднем в 2-4 раза меньше времени на каждую транзакцию. Это тождественно тому, что менеджер способен выполнять в 2-4 раза больше транзакций, если все они перенаправлены из оффлайна в Интернет.
На практике, конечно, не все так гладко. Но при качественной организации Интернет-транзакций (и через сайт, и через почту), включая обучение менеджеров этим инновациям - компания может совершенно реально удвоить количество клиентов при сохранении скорости и качества обслуживания и (!) без затрат на увеличение персонала.
И еще, хотелось бы добавить, что это не моя личная оценка и не голословное утверждение. По оценкам различных аналитиков стоимость Интернет-транзакций ниже оффлайновых - от 20% до 10 раз. Шокирующая на первый взгляд цифра "10 раз" - это ни что иное как международные переговоры, которые по Интернету организуются примерно в 10 раз дешевле, чем по традиционному телефону. Если давать примеры, более близкие к сайту - то издание иллюстрированного Интернет-каталога - примерно в 3 раза дешевле, чем печатного (зависит от тиража). Хотя, нужно признать - полиграфическая продукция более приятна для восприятия, чем веб-версии. Но зато переиздание каталога - в случае с Интернетом уже в 10 и более раз дешевле, чем при полиграфической печати.
6. Регулярная реклама
Сайт как способ активно рекламировать фирму - пока еще не стал эффективным средством, реально конкурирующим с газетной, теле, радио- и прочими традиционными формами рекламы. Если сравнить посещаемость среднего бизнес-сайта с какой-нибудь региональной газетой - то счет получится примерно такой: 1:10. Неутешительно.
Но в действительности прямое сравнение здесь неуместно. Во-первых, сайт является не просто рекламной площадкой, а "виртуальным офисом" (при качественной реализации, конечно). Заинтересовавшись теле-рекламой, покупатель не обязательно побежит звонить в офис, а тем более - совершать покупку. На сайте все иначе - если клиент заинтересовался - он с высокой вероятностью обратится в фирму (хотя бы даже по e-mail), а если на сайте реализован онлайн-заказ - возможно даже воспользуется им.
Важно и другое: Интернет-аудитория - это преимущественно образованные люди с доходом выше среднего, которые представляют особый интерес для компаний, торгующих современными, модными и дорогостоящими товарами. И даже та часть аудитории, которая приходится на студентов и школьников - это перспективные потребители, которые через несколько лет смогут стать реальными покупателями Вашей продукции (или пользователем услуг).
Есть также у Интернета определенная особенность: те, кто ведут активную жизнь в онлайне - достаточно мало времени посвящают газетам, радио и телевидению. Соответственно, "задеть" их традиционной рекламой становится все труднее. И учитывая, что процент таких людей постоянно растет (по статистике 2001 года - в 1.5-2 раза за год), то можно прогнозировать, что уже в 2004 году доля "хронических Интернетчиков" составит 13-25% от населения России. Что уже немало.
7. Переосмысление деятельности компании
Не могу не упомянуть очень косвенную, но немаловажную функцию сайта. Она проявляется далеко не всегда, но при своем проявлении ведет к заметным изменениям в деятельности организации.
Хитрость в том, что когда руководство компании подходит к созданию сайта серьезно - это ведет к значительной ревизии всех дел (товаров, услуг, способов работы с клиентами). Начинается это, как правило с того, что нужно: а) написать для сайта страничку "о компании"; б) систематизировать товары и услуги; в) продумать, нужен ли онлай-заказ или того "хуже" - онлайн-торговля.
Как только руководство всерьез задается такими вопросами - можно смело констатировать: "началось". Очень немногие компании (как правило, крупные корпорации и представительства западных фирм) имеют готовые лаконичные ответы на вышеприведенные пункты "а, б, в". У большинства российских фирм, зародившихся в нелегкие 90-е годы и потрепанных августом 98-го - таких ответов нет. И тогда либо сайт создается по принципу "лишь бы было" (см. функции сайта №№ 1,2), либо... проводится ревизия деятельности и в этом случае - работу над сайтом компания завершает уже с обновленным пониманием своей миссии. Что, в общем-то, зачастую полезно.
8. Активный Интернет-маркетинг
Если Вы еще не уснули на предыдущих трех пунктах - то можете поразвлечься, читая про экзотику.
Активный Интернет-маркетинг. Это словосочетание последнее время становится довольно модным, но, честно говоря, это достаточно трудная и пока неоднозначная тема. Чтобы быть более понятным - выскажусь по-русски: "Интернет-маркетинг - это Вам не хрен собачий".
Сперва запугаю Вас трудностями: Во-первых: для реализации активного Интернет-маркетинга нужно, чтобы Ваши потенциальные клиенты / партнеры активно пользовались Сетью и в некоторой степени доверяли ей. Во-вторых: нужно научиться решать задачи №№ 1-7, описанные выше (или хотя бы большинство из них). В-третьих: очень рекомендуется, чтобы менеджеры, которым предстоит вести активный Интернет-маркетинг - сами были "на ты" с Сетью, то есть - чтобы являлись "Интернетчиками со стажем". Идеально - чтобы и потенциальные покупатели / партнеры относились к этой же категории. В-четвертых: есть ньюансы.
А теперь - про хорошее. В действительности, не столь уж и труден активный Интернет-маркетинг. Вот пример: а) специалист-одиночка вешает в Интернете объявление "соберу и настрою компьютер по заказу" (или даже открывает страничку на narod.ru с данным текстом), б) пишет объявления регулярно; в) оперативно реагирует на поступающие запросы; г) выполняет обещанную работу.
Это нормальный, хотя и несколько простоватый пример Интернет-маркетинга. А если упомянутый специалист размещает на своей страничке всевозможные рекомендации конфигураций, публикует какой-нибудь сертификат "супер-мастера", организует конференцию "о правильном железе" - вот уже и более полный пример.
Но обратите внимание: здесь ряд аспектов просто вынесен за скобки. Например, этап маркетингового исследования на тему "а являются ли потенциальные заказчики этого специалиста активными пользователями Сети". Потому что в данном случае ответ очевиден - заказчики такого рода услуг в Сети найдутся, по крайней мере для специалиста-одиночки их хватит. А вот найдутся ли они для Вашего бизнеса, и будет ли их достаточно чтобы окупить затраты на активный Интернет-маркетинг - вот это вопрос.
Впрочем, дать приблизительный прогноз применительно к конкретному бизнесу - совсем несложно. В Сети есть ряд статистических данных (например, на http://www.rambler.ru/ - в разделе "статистика Рунета") о том, какие товары и услуги наиболее активно ищут пользователи Сети и, что немаловажно, - как активность пользователей распределена по регионам России.
Пользуясь этими материалами, Вы сможете грубо оценить, насколько своевременно пускаться в освоение такой экзотической (пока !) темы как "активный Интернет-маркетинг".
9. Интернет-торговля
Закончу обзор полезных применений сайта самой экзотической и, как правило, неэффективной возможностью: онлайн-торговля через Интернет-магазин. Если к этому времени необходимость сайта осталась для Вас под вопросом - будьте уверены: сейчас Вы полностью разочаруетесь в Интернете. А если Вы уже собрались делать себе сайт - то такой пункт как "И-магазин" по прочтении следующего параграфа будет вычеркнут. Уж поверьте мне.
Итак. Интернет-торговля, электронная коммерция, и как ее там еще... - если и возможна в России, то только в виде пародии на настоящую западную "eCommerce". По-хорошему онлайн-торговля предусматривает электронные платежи. В идеале - по eMoney. На практике - пойдет и тривиальная кредитка. На западе в силу исторически сложившейся системы кредитных карт и электронных платежей - дело привычное.
У нас все сложнее. Кредитных карт у населения крайне мало. Привычки ими пользоваться - еще меньше. Самый действенный способ расчетов - через выписанный счет, квитанцию Сбербанка, либо заплатить наличные курьеру. Во всех случаях имеются свои недостатки.
Но это полбеды. Процент пользователей Интернета в России пока слишком мал (в сравнении с западом), да и уровень жизни еще не столь высок чтобы выкидывать деньги на кучу безделушек... а жизненно-необходимые вещи проще и надежнее купить, выйдя из дома.
Теперь про ложку меда в этой бочке дегтя. Примеры успешных И-магазинов в России есть. Это случаи с торговлей книгами, CD, видеокассетами и др. И круг таких товаров все растет. Но для подавляющего большинства товаров и услуг время актуальности е-коммерции в России пока не пришло. И, судя по всему, года 3-4 еще можно подождать.
Вывод прост: для большинства товаров и услуг сайт не нуждается в системе онлайн-продаж, вполне достаточно простенькой системы предварительного заказа (бронирования). Хотя для имиджа и современности сайта, конечно, И-магазин будет полезен, здесь споров нет.
Да и кроме имиджа, если Вы, несмотря ни на что, верите, что за Интернетом будущее - может быть в Вашей компании и найдется лишний килобакс чтобы заранее подготовить себе почву для грядущих Интернет-продаж.
А может быть и нет. Ведь кто знает - возможно, что на самом деле все не так...
